Imagon kvanttihyppy
Kokoomuksen eduskuntavaalikampanja voitti AdProfit 2007 –kisan markkinoilla olevien tuotteiden sarjan, kertoo tuore Markkinointi&Mainonta. Kilpailu palkitsee onnistuneisiin tuloksiin vaikuttaneita mainoskampanjoita.
Tuomaristo kehui vaalikampanjaa “kvanttihypyksi poliittisessa mainonnassa” ja piti sitä loistavana kokonaisuutena. Materiaalin sillisalaattimaisuutta pidettiin tarkoituksellisen rohkeana vetona, joka ilmensi hyvin politiikan monimuotoisuutta ja –tasoisuutta. Poliittisessa mainonnassa “ei voi käyttää samoja periaatteita kuin vaikka jogurtin markkinoinnissa”, totesi kampanjasta vastanneen mainostoimisto Bob Helsingin strategiajohtaja Esa-Pekka Nykänen.
Toisaalta tuomaristo pohti mainonnan toimivuuden vaikutusta vaalitulokseen, sillä se, paljonko yleinen trendi vaikutti äänestäjiin, jäi avoimeksi. Jos äänestyksen tulosta katsotaan, Kokoomus menestyi loistavasti: 10 lisäpaikan myötä puolue nousi takaisin hallitusvaltaan.
Kokoomus kuuntelee –kampanjaa syyteltiin vaalien tienoilla sisältökysymysten sivuuttamisesta ja imagolla ratsastamisesta. Mielikuvilla on kuitenkin aina ollut politiikassa keskeinen osa, eikä Kokoomuksen tuorehenkisessä kampanjassa ollut siinä suhteessa mitään uutta.
Sen sijaan siinä, missä monet muut tahot antoivat itsestään vähemmän houkuttelevan kuvan, Kokoomus onnistui puhuttelemaan äänestäjiään erityisen hyvin. Jos tuote ei miellytä, on demokratiassa turha syyttää mainontaa.
Vaikka politiikan sisältö lähteekin aivan muualta kuin mielikuvista, on selvää, että kaikkien poliittisten toimijoiden on huomioitava imagoon liittyvät asiat yhä tarkemmin. Mielikuvat eivät aina vastaa todellisuutta, mutta yksittäisten kampanjoiden sijaan ne muodostuvat hitaasti, pitkän ajan kuluessa. Parasta imagonrakentamista lienee edelleen hyvän politiikan edistäminen. Mielipide hyvästä politiikasta on aina subjektiivinen, ja jokainen muodostaa käsityksensä oman kokemuksensa perusteella.
