Auto sosiaalisen aseman osoittajana
Suomen Kuvalehdessä oli kiinnostava artikkeli autoteollisuuden muutoksesta (SK 24/2009). Brontosaurus horjuu, koska auton matka suunnitelupöydältä kaupan vitriiniin kestää neljä vuotta. Lamaan täysin valmistautumattoman alan visioissa kiiltelivät vielä vuosi sitten aina vain suuremmat moottorit, kaupunkioloissa erittäin epäkäytännölliset raskaat lava-autot ja panssarivaunun kokoiset sadan tonnin statuksenkohottajat.
Juttua lukiessani käsitykseni mainosteollisuuden erinomaisista taidoista luoda ihmisille subjektiivisia tarpeita vahvistui entisestään. Auto on mitä hyödyllisin apuväline ja kulkuneuvo, mutta nämä perustarpeet autoteollisuus oli täyttänyt jo viimeistään 1980-luvulle tultaessa. Siispä maastureista tehtiin trendikkäitä “kaupunkiautoja”. Mitä raskaampi auto, sitä kalliimpi hinta – ja mitä kalliimpi auto, sitä korkeampi sosiaalinen asema.
Autoja on tietysti aina kaupattu lupauksilla nousevasta statuksesta. Ongelma on, että viime vuosina autoista on tullut entistäkin suurempia ja painavampia, mikä on väistämättä lisännyt päästöjä. Samalla myös koon ja painon merkitys ovat korostuneet auton hankintaperusteina. Hinta ei nousukausina ole este keskiluokan ponnistaessa kohti unelmaa kotikutoisesta aristokratiasta, eivätkä ympäristö ja taloudellisuus vielä paina keskiluokan vaakakupissa yhtä paljon kuin sosiaalinen asema.
Koska jokaisen ihmisen on päästävä päivittäin paikasta toiseen, tarvitaan kulkuneuvoja. Tarvitseeko kaupunkilainen töihin päästäkseen ketterää pikkuautoa vai raskasta maasturia on mitä kiehtovin sosiaaliseen statukseen liittyvä henkilökohtainen valinta. Ilmoilla on onneksi jo vihjeitä, että ympäristötietoisuus sosiaalisen aseman tuntomerkkinä vahvistuu.
Se, tarvitsevatko kaupunkilaiset töihin pääsemiseen autoa, vai esimerkiksi metroa, on kuitenkin mitä poliittisin päätös. Kyseessä ovat myös yhteiskuntataloudellisesti isot rahat. Suvujoituuko liikenne rakentamalla lisää teitä yhä isommille autoille – vai sijoittamalla joukkoliikenteeseen tekemällä siitä nopeaa, luotettavaa, kattavaa, helppokäyttöistä, edullista ja mukavaa?
Henri Weijo kirjoitti 17.6.2009 kello 21:07
Juttua lukiessani käsitykseni mainosteollisuuden erinomaisista taidoista luoda ihmisille subjektiivisia tarpeita vahvistui entisestään.
Se, että väittää mainonnan luovan nimenomaan tarpeita, on melko radikaali statement, eikä oikein mikään teoria tue tätä. Tavallisessa mediassa sitä jaksetaan kyllä toistella. "Tarve" sanaa ei tule käyttää kovin kevyesti. "Tarve" on jotain perustavanlaatuista, jotain mitä ilman emme voi elää. "Halu" on taas asia erikseen. Vanhaa sanontaa lainatakseni: "people need food, but want a cheeseburger". Mainonta kyllä ohjaa tarpeita nimenomaan halujen suuntaan, mutta ei luo niitä.
Jos hyväksyy esittämäsi ajatuksen esimerkiksi tässä kontekstissa, niin se antaa ymmärtää, että ihmisillä ei olisi luonnostaan tarvetta korostaa sosiaalista statustaan, vaan tämä tarve tulisi ulkoa annettuna, jopa pakotettuna. Ilman autojen olemassaoloa ihmiset etsisivät eri keinoja ja medioita (joksi auton voi myös mieltää) itseilmaisuun ja keinoja sosiaalisessa hierarkiassa ylöspyrkimiseen.
Martti Tulenheimo kirjoitti 18.6.2009 kello 11:49
Kiitos kommentista! ‘Halu’ kuvaa ytimekkäästi, mistä asiassa on kyse.
On syytä pitää erillään subjektiivisen ja objektiivisen tarpeen käsitteet. Objektiivinen tarve on jotain, mitä ilman emme voi elää, kuten vesi. Pullotettu lähdevesi on subjektiivinen tarve, joka riippuu sosiaalisesta tilanteesta.
Kun elintaso kohoaa välttämättömyysrajan ylitse ja käytettävissä on ylimääräistä rahaa, subjektiiviset tarpeet korvaavat vähitellen objektiivisia tarpeita.
Liikkuminen on objektiivinen tarve. Halu erottautua liikennevälineellään muista liikenteessä olijoista on subjektiivinen tarve.
Ihmisellä on luontainen tarve korostaa sosiaalista asemaansa. Mainonta hyödyntää tätä tehokkaasti.
Kuten sanot, jos autoa ei jostain syystä olisi keksitty, ihmiset pyrkisivät luonnollisesti erottautumaan toisistaan muin keinoin.